Šiame post pasidalinsiu parsiveštomis idėjomis iš konferencijos – Google at retail 2016.
Pasak pačių Google atstovų, tai vienas svarbiausių jų organizuotų renginių šiais metais, kurio tikslas yra supažindinti su naujausiomis digital marketingo ir Google tendencijomis.
Už galimybę dalyvauti norėčiau padėkoti sem.lt, o už gerą draugiją Rūtai 🙂
Key points:
- Pirkimo kelias šiandien tapo daug kompleksiškesnis.
Anksčiau, kai reikdavo, pavyzdžiui, batų, eidavome į fizinę parduotuvę. Geriausiu atveju, aplankydavome keletą parduotuvių. Palygindavome kainas, siūlomas prekes ir grįšdavome į tą, kurios pasiūlymas atrodydavo patraukliausias, o pardavėjas mieliausias.
Dabar apie 60 % visų fizinėse parduotuvėse atliktų pirkimų yra vienaip ar kitaip įtatoti interneto. Internete susipažįstame su asortimentu, palyginame kainas, paskaitome atsiliepimus arba mažiausiai bent jau patikriname darbo laiką ir adresą. Arba atvirkščiai, išsirenkame prekę fizinėje parduotuvėje, bet perkame internete.
- Šiandien didesnė dalis paieškų yra atliekama per mobiliuosius įrenginius
Jau keletą metų Google konferencijų metu pabrėžia, kokia svarbi ir dar mažai išnaudota yra mobili erdvė. Dabar per mobiliuosius atliekamų paieškų skaičius jau praaugo desktopo.
Šiandien esame online ne kartais, o nuolat, nes mobilus yra šalia ir visuomet online:
- Google vis labiau panašėja į svetainę
Dažnai, kad pamatytum ieškomą informaciją, nebereikia pereiti į kitą tinklalapį.
Kai įvedi į paiešką Didžioji Britanija Europos sąjunga (ang. “Great Britain european union“), Google jau žino, kad didžiausia tikimybė, kad tau aktualus UK išstojimas iš Europos sąjungos. Trumpa informacija šiuo klausimu iš karto rodoma tiesiog paieškos puslapyje.
Taip pat čia pirmiausiai pateikiami susiję straipsniai. Tik tada po visa šia informacija pateikiami organinės paieškos rezultatai.
Manau, kad ateityje gali būti, kad už šias pozicijas media kanalai turės mokėti kaip už reklamines pozicijas (kažkas panašaus kaip adwords).
- Taip pat Google tampa panašią į marketplace (kaip amazon).
Užsienyje, įvedus į paiešką sporbačiai (“sneakers“), Google primiausiai paieškoje rodo prekes su kainomis. Taip pirkėjui dar lengviau ir greičiau gali palyginti kainas tiesiog paieškoje.
Kol kas šio funkcionalumo Lietuvoje nėra. Gali būti, kad šio pakeitimo, paieškoms lietuvių kalba, ir nepamatysime. Lietuva – maža rinka. Iš kitos pusės pakeitimai ir anglų kalba yra labai aktualūs, nes internete konkuruojama ne tik su Lietuvos rinka, o su visu pasauliu.
- Google nori tampti proaktyvia informacijos skleidėja
Vizija yra, kad ne tik tu turėsi ateiti pas Google, bet Google pati pasiūlys proaktyviai informaciją, kurios tau reikia, remiantis tavo istoriniais duomenimis.
Google now yra šios vizijos produktas:
Google now, dėka, Google surenka daug daugiau duomenų apie žmones. Visų pirma dėl to, kad apps išsaugomas triggeris apie vartotoją išlieka tol, kol vartotojas neištrina apps’o iš savo mobiliojo įrenginio. Visų marketingistų mėgstamas cookie išlieka apie 1 mėnesį.
Taip pat google now renka informacija apie vartotojo lokaciją. O žinojimas, kur ir kada žmogus yra, kartais suteikia daugiau patikimos informacijos apie žmogų nei cookie’s.
- Pirkėjo kelio (AIDA) update – See, think, do, care modelis
Visos konferencijos eiga buvo parengta pagal see, think, do, care – tai šių dienų pirkimo proceso modelį (update klasikiniam AIDA marketingo modeliui).
Kaip minėjau prieš tai šiandien sprendimo prėmimas prikti tapo daug sudėtingesnis ir painesnis (omni-channel, multi device, more informed …). Taigi reikia suprasti, kaip žmonės renkasi ir perka, ir pritaikyti savo komunikaciją bei parinkti kanalus, kurie geriausiai tinka tame pirkėjo sprendimo priėmimo etape.
See – largest addressable qualified audience
Pirmiausiai reiktų pagalvoti, kokia yra didžiausia potenciali pirkėjų auditorija. Pavyzdžiui, jei pardavinėji batus, tai visi, kurie nešioja batus, jei gyvūnų prekes, visi kuriems patinka gyvūnai. Ne tik tie, kurie šiuo metu aktuviai ieško batų, ieško gyvūnėlių maisto ar turi gyvūnus.
Su savo potencialia auditoriją reikia pradėti komunikuoti kuo anksčiau, susikurti top of mind, žinomumą, atpažįstamumą. Taip įgyjamas ne tik konkurencinis pranašumas, bet ir turi laiko pažinti potencialius klientus ir susirinkti reikalingo informacijos apie juos.
Reikia suformuluoti taip žinutę, kad su ja galėtų empatizuoti kuo didesnis žmonių kiekis. Panašiai kaip holivudinių filmų traileriuose – šis tas romantiško, šiek tiek dramos, šiek tiek humoro, šiek tiek veiksmo.
Geras pavyzdys – Gillette reklama. Nors Gillette skutimosi priemonės skirtos tik vyrams, tačiau pati žinutė gali pasirodyti įdomi ir moterims, kurios gali prisidėti prie žinutės skleidimo. O internetiniame marketinge labai svarbu žmonių įsitraukimas, kurio dėka, jūsų žinutė gali toliau sklisti organiškai.
Think – largest addressable qualified audience with some commercial intent
Think stadijoje yra visi, kurie turi kažkokį, kad ir nedidelį poreikį įsigyti. Čia svarbu identifikuoti tuo metu, kai žmogui kila pirmieji pasvarstymai apie pirkimą (ang. initial hint of intent).
Geriausiai padėti klientui sprendžiant jo problemas ar pasiūlant kažko naudingo. Mainais tau klientas suteiks informacijos apie save (tu jau žinosi, kokios temos jam aktualios ir kada).
Tikslas galėtų būti micro konversijos – naujienališkio prenumerata, video peržiūra, registracija, app atsisiuntimas ir pan.
Do – largest addressable qualified audience with a lot of commercial intent
Visų pardavėjų geidžiamiausias segmentas – žmonės, kurie aktyviai ieško ir nori pirkti. Šiame etape žmogus lygins produktus, jų kainas.
Čia naudojami retargetingas, google search, affiliates ir pan. O visas dėmesys turėtų būti nukreiptas į kiekybinius rodiklius pardavimus, konversijos rodiklį, ROI.
Šiame etape įvertinti naudą lengviausiai, todėl įmonės investuoja čia didžiausia biudžeto dalį, bet ir konkurencija didžiausia.
Jei iki šio etapo, jau spėjote pažinti savo klientą (susirinkti informacijos apie temas, produktus, kurie potencialiai įdomūs, priskirti jį tam tikram segmentui) tuomet galite taikliau pasiūlyti ir pagerinti savo rezultatus. Taip pat jau būsite įgyję jo pasitikėjimą ir su kitais konkuruosite ne tik kaina.
Care – current customers
Galiausiai, dažnai užmirštame skirti pakankamai dėmesio jau pirkusiems. O šis segementas yra labai patrauklus, nes lojalūs klientai perka daugiau, turi didesnius krepšelius ir pan.
Taip pat labai gerai, nes jau turime informacijos apie juos. Dažniausiai bent jau vardą, ką pirko, kada ir el. paštą.
Jiems reiktų pasiūlyti palydinčių prekių, siųsti targeted naujienlaiškius ir personalizuotus pasiūlymus. Reikia parodyti, kad juos vertinate ir pažįstame/suprantame. Visiems žmonėms yra malonu, kai parodoma, kad jie yra svarbūs.
SUSIJĘ STRAIPSNIAI:
Marketingas ir reklama blogas 