Geras pardavėjas žino, kad žinutė būtų paveiki, reikia pasiremti tuo, kas tavo pirkėjui jau yra žinoma: pažįstamomis situacijomis, prisiminimais arba jau egzistuojančia nuomone bei asociacijomis. Reklamoje tiesioginio kontakto su pirkėju nėra, bet principas išlieka labai panašus. Tik šį kartą sprendžiame ne vieno žmogaus, o žmonių grupės problemą ir su jais visais komunikuojame viena žinute.
Kartais rinkodaroje remiamasi per daugybę amžių visuomenės pasąmonėje susiformavusi bendra žmonijos „patirtimi“ – kiekvienam iš mūsų labai gerai žinomais simboliais.
Pavyzdžiui, kaip tu keliais žodžiais apibūdintum herojų? Tikriausia tu, kaip ir kitame pasaulio gale gyvenantis kinas, prieš kelis dešimtmečius gyvenęs hipis ar net viduramžių tamsuolis apibūdintų jį labai panašiai. Herojus visiems – drąsus, kovingas tiesios ieškotojas.
Tai vienas iš archetipų, kuriuos sutinkame ne tik pasakose, klasikinėje literatūroje, šiuolaikiniuose Holivudo filmuose, bet ir žinomiausių prekės ženklų pozicionavime.
Nuolatos keičiantis madoms, tendencijoms, technologijoms, marketingo vadovams – aiškus archetipas leidžia išlaikyti prekės ženklo esmę ir aktualumą nepavaldų nei laikui, nei kultūriniams skirtumams. Pavyzdžiui, metams bėgant gali kisti sporto šakų populiarumas, sportinių batelių mados, atletai ar įžymybės, kurios žmonės mato kaip sektinus pavyzdžius, tačiau Nike prekės ženklo esmė išlieka.
Nike mylimas todėl, kad jis mumyse pažadina herojus – skatina kovoti, nepasiduoti ir būti stipriais. Herojaus archetipas yra šio prekės ženklo ilgaamžiškumo paslaptis, o mados, tendencijos tik priemonė tam komunikuoti.
Rinkodaroje iš viso galima sutikti 12 archetipų, su kuriais dauguma žmonių lengvai susitapatina. Asociacijų paveikumas priklauso nuo mūsų pačių asmeninių savybių, vertybių, gyvenimo etapo ar konkrečios situacijos. Kai jaučiame nuobodulį mums paveikesnis yra nuotykių ieškotojo archetipas, kai ieškome savęs mums lengviau susitapatinti su prekės ženklais įkūnijančiais revoliucionieriaus archetipą, kai reikia paskatos nepasiduoti – mūsų širdys linksta prie herojų, kai norime priimti teisingus sprendimus – pasikliauname išminčiais.
Herojus. Visų mylimas Nike, jei būtų žmogus būtų panašus į filmo Gladiatorius didvyrį ar supermeną – sunkumams nepasiduodantis kovotojas. Šį archetipą taip pat puikiai atspindi tokios asmenybės kaip Martin Luther King ar Nelson Mandela.
Herojams jaučiame palankumą tada, kai išsikeliame sau ambicingų tikslų ar susiduriame su tam tikrais sunkumais. Todėl toks pozicionavimas labai tinkamas prekėms, kurias naudojame sporte ar kitur, kur yra kažkas teisingo, kam daryti žmogui kartais reikia beveik „herojiško“ užsispyrimo. Prekės ženklo funkcija yra įkvėpti siekti ir niekada nepasiduoti net, jei labai sunku ir pažadinti herojų kiekviename iš mūsų.
Nuotykių ieškotojas. Šiandien, vis populiarėja kelionės ar savanorystė tolimiausiose pasaulio kapliuose kaip priemonė pažinti save. Jauni žmonės taip ieško savo vietos po saule, vyresni – išgyvena vidurio amžiaus krizę. Bet kokiu atveju, tikriausiai kiekvienam nesvetimas jausmas, kai norisi viską mesti ir pabėgti bent trumpam nuo kasdienybės, patirti nuotykį, pasijusti laisvu nuo įsipareigojimų ir atsakomybių.
Tuomet mes ypač gerai susitapatiname su nuotykių ieškotojo archetipu. Kolumbas, Guliveris, Indiana Jones, Malboro kaubojus, Jeep, Levi‘s yra keletas iš daugelio šio archetipo pavyzdžių.
Šis pozicionavimas yra subalansuotas keliones, nuotykius žadantiems ar kitoms iš rutinos išlaisvinančioms prekėms. Kaip tik neseniai teko matyti tokio pozicionavimo pavyzdį Audi automobilio reklamoje „surežisuotas gyvenimas“ (ang. Scripted Life). Ši mašina turėtų padėti pabėgti nuo gyvenimo, kur kiekviename žingsnyje privalai elgtis pagal tam tikrą scenarijų…
Maištautojas. Hipiai, pankai, emo, kiti „hipsteriai“ – keičiasi pavadinimai, tačiau koks bebūtų laikas visi mes savo jaunystėje kaip nors „maištaujame“. Taisyklės sukurtos tam, kad jas laužytum – tokia būtų maištautojo filosofija, nes uždraustas vaisius visada skaniausias, ypač, kai esi jaunas.
Maištautojai metą iššūkį nusistovėjusioms vertybėms ir savo veiksmais šokiruoja. Puikus šio archetipo gyvas pavyzdys būtų Madona, kuri jaunystėje išgarsėjo dėka savo drąsaus požiūrio į seksualumą ir vyraujančių normų nepaisymo.
„Blogiuko“ įvaizdį turi tokie prekės ženklai kaip MTV, Harley-Davidson, Urban oufitters, Virgin ar Durex. Galima prisiminti ir šiandien didelės sėkmės susilaukusią Desiel reklamos kampanija „Be stupid“, kuri pirmiausią pažadiną tą mumyse slypintį maištautoją. Viena pagrindinių džinsų reklamos žinučių – protingi turi planų, tuo tarpu kvailiai turi įdomių istorijų.
Išminčius. Tiems, kuriems žinojimas yra vertybė, kurie tiki, kad žinojimas išlaisvina ir apibrėžia tave kaip asmenybę – artimas išminčiaus archetipas. Toks pozicionavimas puikiai tinka žiniasklaidos priemonėms ar kitoms prekėms, kurių esmė yra informacijos perdavimas – The Economist, BBC, Bloomberg, Harvard ar Ophra.
The Economist pagrindinė žinutė dažnai yra, kad žinios būtinos, tam, kad tinkamai interpretuotum, tai kas vyksta aplink tave – būtent tokia yra šio archetipo esmė. Žurnalas savo reklamose dažnai apeliuoja į intelektualius žmones. O tie, kurie nėra tikslinė auditorija dažnai negalės tinkamai interpretuoti reklamos žinutės, nes jiems trūks elementarių žinių. Tie, kurie supras, džiaugsis matydami, kad komunikuojama tik su tokiais kaip jis – tais, kurie vertina žinias.
Juokdarys. Dauguma klasėje ar draugų kampanijoje yra turėję žmogų – „klauną“, kuriam gyvenimas yra vienos linksmybės. Toks prekės ženklų pozicionavimas ypač populiarus prekėms, kurių tikslinė auditorija vaikai arba situacijose, kai esame nerūpestingi, norime pasilinksminti.
Keletas pavyzdžių – Fanta, M&M’s, Oreo. Iš tokių prekės ženklų mes daug nesitikime – tiesiog skaniai pasijuokti ar nusišypsoti. Kaip ir linksmų plaučių žmonės, taip ir prekės ženklai, kurie sugeba mus prajuokinti linksmais sąmojais visada laukiami mūsų gyvenimuose.
Burtininkas. Žmonės linkę naiviai tikėti, kad kažkas gali lengvai išspręsti jų problemas ar išsipildyti net slapčiausios svajonės. Šį archetipą naudojantys prekės ženklai dažniausiai nuteikia vilties, kad viskas įmanoma. Atrodo, kad jiems padedant, viskas akimirksniu gali pasikeisti, lygiai taip burtininkui pamojus lazdele ar patrynus džino lempos šoną.
Prekės ženklai, kurie turi stebuklingų galių naudoja mago archetipą būtų – Red bull, kuris suteikia sparnus, Axe – suteikiantis vyrams galių patraukti visų merginų dėmesį, o štai Disney – sugrąžinantis į vaikystę. Argi ne magiška?
Meilužis/mylimasis. Meilė, intymumas, grožis, seksualumas, malonumai – visa tai asociacijos, kurias sužadina Victoria Secreat, Hallmart, Häagen-Dazs prekės ženklai. Jie atstovauja archetipą, kuris sužadina mūsų hedonistinius poreikius.
Toks pozicionavimas dažnai pasitelkiamas apeliuojant į mūsų jausmų pasaulį, jo poreikį ar ilgesį. Taip pat ar tai būtų skanus maistas, graži moteris, stilingas rūbas, naujausia mašina – visa tai paveikia mūsų estetinį pajautimą. Mes visi vertiname ir linkstame prie to, kas paprasčiausiai yra gražu.
Žemietis/pilietis. Šis archetipas būtų paprasto žmogaus, darbo liaudies globėjas. Šiek tiek socializmą primenantis požiūris – visiems pagal galimybes, kiekvienam pagal poreikį. Wallmart, Ebay, Dell, Ryanair – keletas šio archetipo pavyzdžių.
Dažniausiai naudojamas, kai tikslinė auditorija yra žemesnes pajamas turinys arba tie kurie nenori nieko „prašmatnaus“ tiesiog gero daikto už gerą kainą.
Gerasis samarietis. Dar vienas archetipas, kurį galima dažnai susitikti marketinge yra tarsi Motina Teresė, mama ar altruistas besirūpinantis kitais. Žmogui iš prigimties nori, kad jais kažkas rūpintųsi. Net ir suaugusiems kartais norisi mamos, kuriai nuoširdžiai rūpėtų, kad tau viskas gerai. Johnson’s Baby Shampoo, Volvo, Pampers, Nestle – puikiai naudojasi šio archetipo asociacijomis.
Sėkmės formulė prekėms, kurios tenkina mūsų saugumo poreikius, visos vaikams ir kūdikiams skirtos prekės bei maisto produktai, juk maistas natūraliai mums šiek tiek primena mamas.
Kūrėjas/vizionierius. Visi puikiai apibūdintume tipišką vizionierių – žmogų matantį pasaulį šiek tiek kitų kampu („thinking outside the box“). Geriausi kūrėjai dažnai būna „kitokie“, nesuprasti, kartais net neįvertinti savo laiku, nes skirtingai nei visi mato ne tai, kas yra, o kas gali būti – L. Page, Henris Fordas, Lionardas da vinčis, Van Gogas. Prekės ženklai įkūnijantys šį archetipą Lego, Adobe, Moleskine išlaisvina mūsų kūrybiškumą.
Valdovas. Daugumo statusą komunikuojančių prekės ženklų turi stiprias valdovo archetipo savybes –spirų ego, aukštą savivertę, valdingumą. American express, Microsoft, IBM, Mercedes Benz, Bentley, Rolex, Gilllete, Jack daniel‘s – klasikiniai valdovo archetipo pavyzdžiai. Dažnai su tokiais prekės ženklais susitapatina žmonės, kurie patys turi nemažai „valdovo“ savybių. Tiems, kurie nori komunikuoti – „Aš geresnis“ – tai taip vadinami Alfa vyrai, Wall Street‘o vilkai, sėkmės pavyzdžiai ir kitos aukštą ego turinčios personos.
Šios asociacijos puikiai tinka prabangos prekėms ir prekėms, kurioms ypač svarbus patikimumas, kaip automobiliams, bankams ar konsultacinėms įmonėms. Šį archetipą įkūnijantiems prekės ženklams žmonės nebijo patikėti kaip geriems vadovams atsakingų darbų.
Svajotojas/naivuoli
s. Jei esate kažkiek susipažinę su budizmo filosofija, tai šis archetipas iš pagrindų įkūnija tas pačias „zen“ idėjas. Jis galėtų būti apibūdinamas kaip žmogus, kuris kaip vaikas džiaugiasi ir vertiną tai ką turi čia ir dabar – paprastais gyvenimo džiaugsmais. Forestas Gampas, Bembis ar Gandhi puikiai įkūnija šio archetipo esmę – vaikiškas naivumas, gebėjimas matyti gėrį ir nuoširdžiai džiaugtis tuo, kad esi. Prekės ženklas, kuris įkūnija šį archetipą yra Coca Cola, kuris nuolatos sieja komunikacijoje savo produktus su džiaugsmu ir laime.
Ypač šiandieninei visuomenei, kur niekada negana, kur visi laukia „The next big thing“, šio archetipo sužadinamos asociacijos gali būti labai patrauklios. Tokie prekės ženklai parodo, kad gyvenimas gali būti labai gražus ir paprastas tiesiog kaip toje senoje geroje dainoje – „Don‘t worry be happy“.
Kartais tą kryptį padiktuoja patys vartotojai, kartais sėkmingi užsienio atitikmenys, o kartais tiesiog intuicija. Bet kai nežinai, ką tiksliai padarei gerai, kokia yra esmė, kas iš tikro yra svarbu – labai lengva išklysti iš kelio. Geros komunikacijos ir prekės ženklų esmė yra nuoseklumas ir pastovumas, o teisingai pasirinkus kryptį tereikia jos laikytis.
Susiję straipsniai:
- Marketingo ir pardavimų tikslas – kurti pasitikėjimą
- Starbucks parduoda ne tik kavą, bet ir kavos gėrimo patirtį
- NIKE eilinį kartą demonstruoja, kad supranta savo pirkėją | Prekės ženklas
- Geri prekės ženklai = stebuklas
- Pabėgimas nuo kasdienybės | pozicionavimo pavyzdys
Reikia pagalbos kuriant marketingo strategiją? Kreiptis
Marketingas ir reklama blogas 
WOW. Super. Atradimas, tai ką parašėte įdomu.
Labai patiko, praplėtė suvokimą. Ačiū!