MARKETINGO PLANAVIMAS · MARKETINGO STRATEGIJA · VISOS TEMOS

Prekės ženklų portfelio valdymas

img-house

Šiandien dauguma įmonių, kurios turi daugiau nei vieną prekės ženklą (ang. house of brands) dažniausiai žiūri į valdomus prekės ženklus kaip į visumą – prekės ženklų portfolio. Sprendžia kaip galima būtų optimizuoti tam tikras prekės kategorijas ir marketingo veiksmus ar padidinti rinkos dalį. 

Žiūrėjimas į bendrą prekės ženklų “paketą“, padeda identifikuoti persidegenčius prekės ženklus (ang. sales canibalization) ir išvengti per ne lyg panašių prekės ženklų, kurie tarpusavyje neturi vartotojui jaučiamų svarbių skirtumų (ang. meaningful differences). Tai taip pat leidžia pastebėti naujas galimybės plėsti prekės ženklus į kitas prekės kategorijas (brand extensions) arba pasiūlyti naujus produktus po tuo pačiu prekės ženklu jau egzistuojančioje prekės kategorijoje (brand line extensions) ir t.t.

Paprastai tariant, žiūrint bendrai į visus prekės ženklus lengviau užtikrinti optimalią bendrą visų prekės ženklų vertę įmonei.

PREKĖS ŽENKLŲ PORTFELIO SANDARA

prekės ženklu porfolio

Line extension – naudojamas egzistuojantis prekės ženklas, egzistuojančioje prekės kategorijoje. Pavyzdžiui, “Coca cola light“ skirta moterims, kurios rūpinasi savo gražiomis linijomis, tuo tarpu “Coca Cola zero“ – skirta vyrams. Nors ir skirtingoms produktų rūšims po tuo pačiu prekės ženklu reikalinga skirtinga komunikacija, jie visi dalinasi jau egzistuojančiu prekės ženklo žinomumu ir asociacijomis.

brand line extension

Brand extension – tas pats prekės ženklas skirtingose prekių kategorijose. Taip daroma tada, kai norima pasinaudoti jau egzistuojančia prekės ženklo verte (ang. brand equity) pristatant naują produktą rinkai. Iš kitos pusės, įmonė turėtų vengti naudoti savo prekės ženklus su labai rizikingais ar abejotinos vertės produktais, nes tai gali sumažinti ir bendrą prekės ženklo vertę.

brand extension

Multibrands – naujas prekės ženklas egzistuojančioje prekės kategorijoje. Kartais įmonės priešingai nenori, kad vienos ar kitos asociacijos būtų perduotos kitam jų prekės ženklui, nes segmentai ir jų poreikiai per ne lyg skirtingi.

skirtingi prekės ženklai images (4)

Puikus pavyzdys galėtų būti Bentley ir Mini prekės ženklai. Bentley yra visų turtingų, daug įtakos turinčių vyrų svajonė, o Mini yra jauno miesto žmogaus mašina. Nors ir abu prekės ženklai priklauso, tai pačiai įmonei – Volkswagen, tai niekur nekomunikuojama.

brand

GERAS PREKĖS ŽENKLO PORTFELIO VALDYMAS

  • Reikia žiūrėti į prekės kategorijas  taip kaip daro, tai vartotojai, o ne pati įmonė ir jos darbuotojai
  • Kuriant naujus produktus žiūrėti pirmiausia į vartotojų poreikius tam tikrose situacijose, o ne bendrai produktų kategorijas ar demografinius skirtumus (pvz:. tokią prekę rinktųsi tokiomis situacijomis, kai reikia greito sprendimo, nelabai rūpi kokybė vs. skirtas seniems, jauniems).

pools_of_profit

  • Reikia aiškiai įsivardinti kiekvieno egzituojančio prekės ženklo pozicija bendrame portfolio. Tada legviau matyti, kokius veiksmus reiktų atlikti: panaikinti, patobulinti, repozicionuoti ar išplėsti tam tikrą prekės ženklą.

brand_moves

Reklama

Parašykite komentarą

Įveskite savo duomenis žemiau arba prisijunkite per socialinį tinklą:

WordPress.com Logo

Jūs komentuojate naudodamiesi savo WordPress.com paskyra. Atsijungti / Keisti )

Twitter picture

Jūs komentuojate naudodamiesi savo Twitter paskyra. Atsijungti / Keisti )

Facebook photo

Jūs komentuojate naudodamiesi savo Facebook paskyra. Atsijungti / Keisti )

Google+ photo

Jūs komentuojate naudodamiesi savo Google+ paskyra. Atsijungti / Keisti )

Connecting to %s