Knygos apie Marketinga · MARKETINGO PLANAVIMAS · MARKETINGO STRATEGIJA · VISOS TEMOS

Pirkėjo patirtis svarbiau nei pati prekė

Priimant sprendimus, mes dažnai vadovaujamės stereotipais ar tam tikrais ženklais, kurie mums padeda greitai daryti išvadas apie kokybę (ang. heuristic) ir formuoja mūsų lūkesčius. Perkant vis dėl to daugiausiai remiamės emocijomis ir  jausmais.

Tačiau vėliau net šiuos “jausmingus“, intuityvius sprendimus mes sugebame sau racionalizuoti. 

Keletas tokių neracionalių sprendimui įtaką darančių veiksnių:

  • Jei prekė brangesnė, mums atrodo, kad jos kokybė yra geresnė.
  • Jei yra trys prekės, dažniausiai žmonės renkasi vidurį (ne pigiausią ir nebrangiausią). Geriausiai dar, jei kitu du pasirinkimai būtų aiškiai blogesni, nei tas vidurinis. Pardavėjas turi daryti viską, kad užtikrintų, kad jo pirkėjas šaunuolis ir priėmė patį geriausią sprendimą!
  • Žmonės vengia sunkių sprendimų. Jei norite, kad žmogus priimtų sprendimą neturi būti akcentuojama jo svarba, turi būti labaipirkėju sprendimai aišku, kad vienas pasiūlymas daug geresnis nei kitas (paradoksalu bet per didelis pasirinkimas nėra gerai).
  • Viskas labai priklauso nuo pateikimo (ang. framing). Taigi svarbiausia ne faktai, bet kaip pateikti tie faktai. Pavyzdys galėtų būti 10 proc. fat vs 90 proc. fat free (skamba geriau, nors pasakoma tas pats). Visada reikia pabrėžti teigiamą pusę.
  • Žmonės daug didesnį svorį duoda praradimams ( ang.loss aversion). T.y. tos paties realios vertės daiktas, kurio aš dar neturiu yra mažiau vertas, nei daiktas, kurio reali vertė yra tokia pati, bet kuris jau priklauso man (+ 10 lt < – 10 Lt). Dėl šios priežasties geras būdas motyvuoti būtų darbuotojus pervesti premijas iš anksto (arba tiesiog leisti žmogui suprasti, kad pinigai beveik jo rankose) ir jei žmogus nepasiekia tikslo tada susigrąžinti pinigus.
  • Žmonės daug labiau vertina daiktus, kurie jiems priklauso. Dėl šios priežasties gerai duoti žmonėms išbandyti prekes (pvz:. išbandyti savaitei sofą). Veikia net toks dalykas kaip prekės laikymas rankose. Tikriausiai visi puikiai prisimena pasakojimus iš Turkijos ar kitų arabų kraštų – viena populiari pardavimo taktikų tiesiog įbrukti prekę į rankas.

marketingas

Dažnai net nesuprantama kiek daug įtakos daro tokie dalykai kaip aplinka ar pateikimas. Vieno eksperimento metu buvo įrodyta, kad net toks dalykas kaip viešbučio vestibiulyje kabantis paveikslas gali teigiamai paveikti bendrą viešbučio vertinimą.

Keisčiausia, kad vėliau paklausti eksperimento dalyviai net neprisiminė, kad šis paveikslas ten buvo. Dažnai sudaromas vertinimas yra sudaromas iš detalių, todėl viskas yra svarbu, kuriant kokybišką prekės ženklą ir prekės vertę. 

Pirkėjai renkasi Starbucks tikrai ne dėl kavos kokybės….

… bet paklausti kodėl perka daug daugiau kainuojančią kavą būtent šiame tinkle, jie įvardintų kokybę, kavos skonį ir pan.  Tačiau eksperimento metu, kai respondentams buvo užrištos akys ir duodama degustuoti kavą, tie patys Starbucks gerbėjai rinkosi kitų tinklų kavą (Dunkin Donuts ir McDonald’s) kaip skanesnę.

Starbucks prekės ženklas

Iš tikro Starbucks investuoja daug į pirkimo patirtį (ang. buying experience). Viskas atrodo apgalvota iki smulkmenų: jauki atmosfera, maloni muzika, smagūs kavos pavadinimai (Pike Place blend venti), draugiški baristos (ne šiaip kasininkai, o kavos ekspertai).  Būtent šį patirtis ir kuria didesnę prekės ženklo vertę. 

Taip pat yra įrodyta, kad jei tu tiki, kad kažkas yra geresnės kokybės, tada iš tikrųjų tas daiktas tau skanesnis ir visoks geresnis (jei tau, žinoma, tik neužriša akių). Todėl prekės ženklo komunikacija apie kokybę – kelia daikto vertę, nors  tikroji vertė/kokybė ir lieka ta pati. Kitaip tariant, tai kuo tiki tampa realybe 🙂

PLAČIAU: 

Norint sužinoti daugiau labai paskatinčiau paskaityti:

Neracionalus sprendimai

Arba išklausyti nemokamas irrational behaviour paskaitas www.coursera.org

Reklama

1 mintis apie “Pirkėjo patirtis svarbiau nei pati prekė

Parašykite komentarą

Įveskite savo duomenis žemiau arba prisijunkite per socialinį tinklą:

WordPress.com Logo

Jūs komentuojate naudodamiesi savo WordPress.com paskyra. Atsijungti / Keisti )

Twitter picture

Jūs komentuojate naudodamiesi savo Twitter paskyra. Atsijungti / Keisti )

Facebook photo

Jūs komentuojate naudodamiesi savo Facebook paskyra. Atsijungti / Keisti )

Google+ photo

Jūs komentuojate naudodamiesi savo Google+ paskyra. Atsijungti / Keisti )

Connecting to %s